مدیریت دانش در شرکت زارا Zara
زارا یک برند اسپانیایی پوشاک و زیورآلات است و کار خود را از شهر ارتشیو در گالیسیا آغاز کرد و یکی از برندهای مطرح در زمینه بازاریابی مد و فشن می باشد. زارا ناو سرفرماندهی گروه فروشگاههای زنجیرهای ایندیتکس محسوب میشود. کمپانی ایندیتکس یک مجموعه بزرگ نساجی و طراحی اسپانیایی و بزرگترین گروه مد جهان است، که به غیر از زارا، مالک برندهای دیگری، مانند ماسیمو دوتی، پول اند بر، اویشو، اوترکه، استرادیواریوس و برشکا نیز است. این شرکت در سال ۱۹۷۵ توسط روزالیا مرا گوینتیا و آمانسیو اورتگا تأسیس شدهاست
برند زارا در ابتدا تنها یک مغازه آن هم برای تولید پوشاک ارزان قیمت بود ولی بعد از اینکه فروشگاه اول با استقبال مواجه شده و موفقیت مورد نیاز را کسب کرد، آنها در سراسر اسپانیا فروشگاههای زارا را افتتاح کردند و این به نوعی آغاز فصل جدیدی در تاریخچه برند زارا محسوب میشود. برند زارا از سال ۱۹۸۰ وارد بازار جهانی شده و به مرور شعبههای خود در سراسر جهان را افتتاح کرد. اما بخش مهم تولیدات این برند شامل عطر و ادکلن میشود . تاریخچه زارا در حیطه عطر از سال ۱۹۹۹ شروع شد و برند زارا تولید عطر را در این سال آغاز کرد. تاریخچه زارا مملو از طراحان و ایده پردازان است، چون تیم مدیریتی این شرکت معتقد است که از گروه طراحان استفاده کند.
و همین هم باعث تسریع در روند تولید محصولات و همینطور افزایش کیفیت آن شده است . اکنون نزدیک به بیست سال از اولین تولید عطر زارا گذشته و این برند نزدیک به ۴۰۰ مدل عطر تولید و به بازار عرضه کرده است . در ابتدا فعالیت زارا عمدتاً به تولید لباسهای ارزان قیمت، با طرحهایی مشابه لباس های برندهای مشهور و رده بالا محدود میشد. با گسترش فروشگاههای زارا در سرتاسر اسپانیا در دههی ۸۰ میلادی، اورتگا فرآیند طراحی، تولید و عرضهی محصولات خود را تغییر داد تا زمان واکنش شرکت به مدهای جدید را کاهش بدهد. او نام استراتژی جدید شرکت خود را مدهای لحظهای (instant fashions) نامید .
زارا در زمینه فست فشن (Fast Fashion) یا مد سریع فعالیت دارد، فست فشن به این معنا است که آخرین طرح ها مد کت واک (Fashion week) در کمترین زمان ممکن در تعداد انبوه با قیمت ارزان تر تولید مى شوند، که توسط فروشگاه هاى خود این برند عرضه مى شوند تا با این روش طرفداران مد معاصر )فعلی( را جذب نماید و فروش بالایى داشته باشند. برندهاى مشهور و شناخته شده از جمله زارا، اچ اند ام (H&M) ، سی اند ای (C&A) و پریماک (Primark) در زمینه فست فشن فعالیت دارند.
در سال ٢۰۱۵ میلادى، زارا در فهرست رتبه بندى بهترین برندهای جهانی (Interbrand) در جایگاه رتبه ٣۰ این فهرست قرار گرفت. اگر چه پوشاک زارا مقرون به صرفه هستند، ولى همچنین به عنوان یکی از بزرگترین برند های پیشرو در دنیا مد شناخته مى شود، در ٢٢ مى سال ٢۰۱۹ میلادى طبق آمار مجله فوربز (Forbes) ، ارزش برند زارا نام تجارى در حدود ۱٣ . ۵ بیلیون دلار تخمین زده شده است.
زارا داراى بیش از ۱۷۰۰ فروشگاه در ۸۶ کشور در سراسر جهان مى باشد که بیش از ۴۵۰ میلیون اقلام مختلف از پوشاک و اکسسورى را در هر سال تولید می کند، که مجموع فروش سالیانه این برند حدود ۱٣ میلیارد دلار برآورد شده است و به عنوان ٣ تا برند بزرگ که در زمینه فست فشن فعالیت دارند شناخته مى شود.
چابک بودن کارخانههای زارا به این معنا است که اگر مشتریان فروشگاههای آن در لندن، توکیو و سائوپائولو از یک محصول خاص )برای مثال از یک شلوار با رنگ کرم و طرحی خاص( استقبال کنند، زارا میتواند ظرف مدت تنها سه هفته مدلهای بیشتری از آن شلوار را به فروشگاه برساند. زارا سعی دارد انبار خود را همیشه تازه نگه دارد. یکی از قولهایی که زارا به مشتریانش میدهد این است که شما همیشه میتوانید یک لباس تقریباً منحصر به فرد را از فروشگاههای زارا خریداری کنید.
استراتژی زارا
یک استراتژی جذاب در روند پیشرفت زارا این است که این کمپانی قادر است یک محصول را در طی تنها دو هفته از مرحلهی طراحی به ویترین فروشگاه برساند و همین باعث کوتاهتر شدن چرخه عمر محصول به مفهوم “موفقیت بیشتر در رضایت مشتری” میشود. به این معنی که اگر فروش یک طرح در مدت زمان یک هفته خوب پیش نرفت، به سادگی از فروشگاهها جمعآوری شده، سفارشهایش لغو میشوند و طرحهای جدید به سرعت جایگزین آن خواهند شد . فروش اینترنتی زارا یکی از بهترین خدمات پس از فروش را دارد. تمامی محصولات بر روی و بسایت زارا به همان قیمت فروشگاهها قابل سفارش دادن است و در بستهبندی بسیار شیک برای مشتری فرستاده میشود. تمامی خریدهای شما چه از فروشگاهها و چه از فضای مجازی قابل عودت بوده و میتوانید به راحتی آنها را مرجوع کنید.
یکی از دلایل این سرعت عمل در محصولات زارا، ارتباط مستقیم فروشگاهها و دفاتر این برند با مردم است. هر روز سیل عظیمی از تماسها و ایمیلها که حاوی نظرات و درخواستهای مختلف هستند از طرف فروشگاه ها به سر دفتر زارا سرازیر میشود، همچنین گروه تحقیقات بازار بسیار فعال بوده و دائما در خیابانها، کنفرانسها، جشنها و دانشگاه و تمام نقاط شهر، در حال بررسی و بازدید از نوع پوشش افراد و نیازها و درخواستهای آنها هستند و اغلب به راحتی حدس میزنند مردم چه میخواهند و سپس به سرعت در مورد طراحی و انتخاب پارچه تصمیمگیری میکنند و در نهایت با کمترین اتلاف وقت، سرمایهگذاری شده و فرآیند برش الگو شروع میشود . سپس بخش توزیع بسیار قوی زارا در کمتر از ۷٢ ساعت لباسهای مورد نظر را در فروشگاهها روی رگال قرار میدهد. قابل یادآوری است که زارا در سال ۱٢ هزار مدل ارائه میدهد و هر هفته دوبار فروشگاه هایش را با محصولات جدید پر میکند.
سیاستهای تبلیغ و فروش
در بخش تبلیغ، زارا عموما محلهای پر رفتوآمد را برای نشان دادن خود انتخاب میکند البته در مجموع این شرکت به صرف هزینههای زیاد برای تبلیغ اعتقاد ندارد و این هزینه را صرف انجام امور اجرایی و بالابردن تنوع و کیفیت محصولاتش میکند . عنوان شده که زارا تنها ٣ / ۰ درصد از فروشش را صرف تبلیغ میکند که در مقایسه با رقم ٣ / ۵درصدی رقیبانش عدد کمی به حساب میآید. در خصوص حوزه فروش و حراجیها، زارا سیاستهای زیرکانه خود را دارد، تنوع محصولات و دیگر سیاستهای زارا موجب شده تا تنها ۱۸ درصد محصولاتش در فصل مقرر به فروش نرود و مجاب شود تا آنها را در حراجیها بفروشد، این میزان هم در مقایسه با ٣۵ درصد حراج محصولات رقبا عدد بهتری است. زارا تنها دو بار در سال، آن هم مدت زمان کمی، حراج دارد . دانیل پیت، مدیر برند “لویی ویتون” در توصیف زارا میگوید: زارا نوآورانهترین و ویرانگرترین فروشگاه زنجیرهای مد در جهان است. همچنین شبکه تلویزیونی سیانان شرکت زارا را به عنوان “داستان موفقیت اسپانیایی ” توصیف میکند .
بازاریابی مد و فشن زارا
تمام فروشگاه های متعلق به زارا باید بعد از اتمام ساعت های کاری گزارشی از تمام محصول های فروش رفته و فروش نرفته را به دفتر مرکزی در اسپانیا اطلاع دهند، کارشناسان دفتر مرکزی به بررسی علل فروش و یا عدم فروش محصول ها می پردازند، بنابر این اگر محصولی در طول یک هفته به فروش نرود باید از تمام فروشگاه های زارا جمع آوری گردد .
نکته مهم دیگر در سیستم بازاریابی مد و فشن برند زارا در این است که کیفیت و قیمت هر محصول در کشور های مختلف دنیا متفاوت است بنابر این برند زارا با این روش توانسته است به برندی برای اکثر افراد دنیا تبدیل شود و محبوبیت زیادی را به دست آورد، به عبارتی هر کس در هر جای دنیا می تواند این برند را داشته باشد اما با کیفیت و قیمت هایی متفاوت. نکته طلایی در برند زارا تبلیغات خاص این برند می باشد؛ تبلیغات به عنوان قلب یک سیستم تولیدی و بازاریابی مد و فشن در برند زارا به شکل فوق العاده ایی متفاوت است :
- زارا بر روی بیلبوردها تبلیغ نمی کند .
- زارا در مجله های براق و جذاب مد نیز تبلیغ نمی کند .
- زارا تبلیغ تلویزیونی هم ندارد …
- زارا حتی از چهره های مطرح دنیا در سینما و موسیقی نیز استفاده نکرده است .
- زارا متفاوت و خلاق است.
- زارا در تمام دنیا فروشگاه هایی به یک شکل دارد .
- زارا از بدنه وسایل نقلیه حمل لباس هایش برای تبلیغ برند خود استفاده می کند ..
- زارا با تبلیغ درست و خلاقانه در بودجه خود صرفه جویی می کند و هر سال فروشگاه های بیشتری را در
سرتاسر دنیا افتتاح می کند . - برند زارا توانسته است خود را با دنیای مدرن و تنوع طلب مد سازگار کند به عبارتی این برند با انعطاف
پذیری بالایی در بازار های رقابتی حضور پیدا می کند و این رمز موفقیت برند زارا می باشد .
بسیاری از مراکز تولیدی و تجاری از سرعت بالایی در تولید محصولات خود برخوردار می باشند اما، بعد از مدت زمانی با تمام تلاش هایی که برای تنوع محصولات خود انجام می دهند نمی توانند در بازار های رقابتی موفق عمل کنند، این مسئله خود نشان دهنده این است که انعطاف پذیری نیز با توجه به شرایط و چارچوبی خاص امکان پذیر است که متاسفانه اگر رعایت نشود یک تجارت را به نابودی می کشاند . انعطاف پذیری و سرعت در تطبیق با نیاز های بازار اگرچه نقطه قوت زارا می باشد اما، همین نقطه قوت می تواند به خطرناک ترین عاملی تبدیل شود که تمام موفقیت های زارا را به نابودی بکشاند زیرا، اگر بدون شناخت از نیاز های بازار هدف، فقط به دنبال تنوع باشید در نهایت در تجارت خود شکست خواهید خورد . زارا برای این که نقطه قوتش به ضعفش تبدیل نشود از تیم خبره ایی برای تحقیقات بازار خود بهره می گیرد این تیم با تمام قوا تلاش های زیادی را انجام می دهد تا از نیاز های بازار هدف اطلاع پیدا کند .
تیم تحقیقات بازار برند زارا نقطه طلایی تمام تلاش های بازاریابی مد و فشن این برند معروف دنیاست. تلاش های تیم تحقیقات بازار این برند جذاب، هسته مرکزی کلیه فعالیت های بازاریابی این شرکت است، به عبارتی اگر تحقیقات به هنگام این تیم نباشد برند زارا نمی تواند موفق عمل کنند. به همین علت است که زارا با این شعار در دنیای مد شناخته می شود :
“خلاق ترین و خطرناک ترین برند دنیای مد”
بدون دیدگاه